Библиографическое описание:Интегрированная модель товарного и территориального брендинга на основе анализа ценностей стейкхолдеров : научное издание / Е. А. ДЕМАКОВА, И. В. КРОТОВА, А. А. КАЗАКОВ. - Текст : непосредственный // Региональные проблемы преобразования экономики. - 2019. - № 7. - С. 79-86. - ISSN 1812-7096. Перевод заглавия: INTEGRATED MODEL OF COMMODITY AND TERRITORIAL BRANDING BASED ON STAKEHOLDER VALUE ANALYSIS
Аннотация:Цель работы. Обоснование структурно-функциональной модели интегрирования товарного и территориального брендинга на основе анализа формируемых при этом ценностей стейкхолдеров региона. Методы исследования. Содержательный анализ понятий «торговая марка», «бренд» и «брендинг» позволил доказать тесную взаимосвязь материальных и символических ценностей, детерминирующих удовлетворенность потребностей основных групп стейкхолдеров региона. Анализ структуры и взаимосвязей таких ценностей показал возможность и целесообразность их одновременного и согласованного формирования путем управления взаимодействиями бизнес-структур как владельцев товарных брендов, потребителей бренд-продуктов, органов власти и некоммерческих организаций региона, заинтересованных в равной мере в развитии как товарных брендов, так и целостного территориального бренда. Изучение факторов, влияющих на удовлетворение потребностей стейкхолдеров, демонстрирует важную роль репутационной ответственности как драйвера, синергийно увеличивающего ценности. Для коммерческой структуры - владельца бренда репутационная ответственность обеспечивает эффективное использование ресурсного потенциала и доверие потребителей. Репутационная ответственность органов власти региона укрепляет региональный бренд и создает основу для приумножения комплекса общественных ценностей экономического, социального и культурного характера. Результаты. Обоснована структура интегрированной модели товарного и территориального брендинга, а также функции ее стейкхолдеров и принципы взаимодействий, обеспечивающие сбалансированное создание ценностей. Об~ ласть применения результатов. Универсальность модели дает возможность использовать ее для проектирования и развития стратегии территориального брендинга и механизмов ее реализации применительно к любому по размерам и географическому положению региону РФ, а также зарубежных стран. Выводы. Сбалансированное формирование ценностей для всех групп экономических субъектов позволяет прогнозировать их заинтересованность и вовлеченность в различные мероприятия товарного и территориального брендинга региона.
Purpose of work. To study the structural-functional model of integration of commodity and regional branding based on the analysis generated at the same values of stakeholders in the region. Method of research. Meaningful analysis of the concepts of "brand", "brand" and "branding" allowed to prove the close relationship of material and symbolic values that determine the satisfaction of the needs of the main groups of stakeholders in the region. The analysis of the structure and interrelations of such values showed the possibility and expediency of their simultaneous and coordinated formation by managing the interactions of business structures as owners of commodity brands, consumers of brand products, authorities and non-profit organizations of the region, interested equally in the development of both commodity brands and an integral territorial brand. The study of the factors influencing the satisfaction of stakeholders ' needs demonstrates the important role of reputational responsibility as a driver that synergistically increases values. For the commercial structure - the brand owner, reputational responsibility ensures the effective use of resource potential and consumer confidence. The reputational responsibility of the regional authorities strengthens the regional brand and creates the basis for the multiplication of the complex of social values of economic, social and cultural character. Results. The structure of the integrated model of commodity and territorial branding, as well as the functions of its stakeholders and the principles of interaction that ensure a balanced creation of values are substantiated. The scope of the results. The universality of the model makes it possible to use it for the design and development of the territorial branding strategy and mechanisms of its implementation in relation to any size and geographical location of the region of the Russian Federation, as well as foreign countries. Summary. The balanced formation of values for all groups of economic entities allows predicting their interest and involvement in various activities of commodity and territorial branding of the region.
